martijn managing director - Endeavour Heroes

Meer weten? Neem contact op.

Digital copywriting is niet voor niets een vak

digital-copywriter. endeavour heroes
Janneke Bladt
Janneke Bladt
- 5 min lezen

Copywriting is een vak an sich, al wordt dat wel eens in twijfel getrokken. Iedereen kan toch schrijven? Ben jij iemand die zo denkt? Google dan eens ‘best copy ads’ en je ziet al snel dat copywriting toch echt een skill is én dat je vooral printvoorbeelden van sterke copy tegenkomt. Maar met de transitie van offline naar online media, is ook het copywritingvak veranderd. Zo ontstond het specialisme ‘digital copywriting’, een nieuwe generatie experts die alles weet over SEO en UX writing. 

Helaas zien we toch nog steeds veel bedrijven die “zelf even iets tikken”. Daarom leg ik graag de meerwaarde van de digital copywriter uit. Kleine spoiler: tekst heeft meer invloed op conversie dan beeld of design. Het is het belangrijkste element in marketing. Maar dat zijn natuurlijk wel de woorden van een digital copywriter. 
De aandacht pakken met je copy

Het is belangrijk om even stil te staan bij het feit dat schrijven voor lezers vanaf een scherm heel anders is dan schrijven voor lezers vanaf papier. Het belangrijkste verschil is de aandacht die een boodschap krijgt. Digitale copy heeft namelijk, in tegenstelling tot krantenadvertenties of abri’s, duizenden andere boodschappen als afleiders, die maar één tik of swipe verderop te lezen zijn. Hierdoor heeft een schrijver maar een paar seconden te tijd om lezers te grijpen, voordat ze doorgaan naar een volgend stuk content. De toegevoegde waarde van een digitale copywriter zit precies daar. Die weet namelijk exact hoe je de aandacht van een digitale lezer trekt en vasthoudt, en vervolgens de lezer verleidt tot een bepaalde actie. 

UX copywriting voor je klanten

Misschien wel dé marketingterm van 2021: user experience (UX), oftewel gebruikerservaring. We stemmen content flows, funnels en aankoopprocessen steeds beter af op de gebruikers ervan. En dat is terecht, want klanten haken snel af als ze vinden dat de UX bij je concurrent beter is. Maar veel merken staan niet stil bij het belang van copy voor de UX van klanten. Want ook titels, tekst in buttons en de lengte van tekst kunnen de UX verbeteren of verslechteren. 

 

Een voorbeeld; stel je bent een verkoper van wasmachines. Dan weet jij heel veel over je producten. Op je website schrijf je per artikel dat je verkoopt een uitgebreide omschrijving, zodat klanten weten wat ze kunnen verwachten van het product. Super goed stukje service van je. Maar je klant komt op je website en denkt: “dat lange stuk tekst ga ik echt niet helemaal lezen. In de eerste zin staan al drie technische termen die ik helemaal niet ken. Ik snap ook niet op welke button ik moet klikken om te bestellen.” Dan ben jij dus zojuist je klant verloren. Een digital copywriter denkt vanuit de lezer en kan zich inbeelden wat voor soort informatie die op welk moment nodig heeft. Zo weet hij de gebruiker gedurende de volledige customer journey te inspireren, interesseren of activeren. 

Copy testen voor je conversie

Bij een nieuwe website, email template of video, testen we vaak van alles uit bij verschillende gebruikers. Met een heatmap ontdekken we waar gebruikers naar kijken, A/B testen laten zien welke afbeeldingen resulteren in meer omzet en we analyseren of kijkers lang genoeg blijven hangen bij een video om de boodschap binnen te krijgen. Maar test jij wel eens de copy die je ergens bij zet? 

Voor bijvoorbeeld eens een A/B tests uit voor je email subject line. Bij deze relatief gemakkelijke tests stuur je een e-mail met twee verschillende subjectlines naar een percentage van je adressenbestand. De subjectline met de hoogste open rate (ratio lezers dat de e-mail daadwerkelijk opent) gebruik je om de rest van je adressenbestand te mailen. Maar ook de header op je website, de call to action in een button of de tekst in je display advertentie kun je A/B testen. En dat kan een enorm verschil in omzet maken. 

Een digital copywriter weet welke taalkundige aspecten invloed kunnen hebben op de conversie die behaald wordt met tekst. Met die kennis wordt het testen een stuk interessanter. Je slaat namelijk de fase van willekeurig proberen over en start meteen met teksten die al speciaal voor jouw doel en doelgroep geschreven zijn. 

Creative digital copywriting voor je merk

Het is belangrijk om niet door te draaien in conversieoptimalisatie. Want naast het behalen van een hogere omzet, kun je tekst gebruiken om aan je merk te bouwen. Ook al zijn harde verkoopcijfers nog zo gemakkelijk te meten, geschreven tekst is ook een belangrijk onderdeel van je merkidentiteit. Waar je voor design waarschijnlijk een prachtige huisstijl hebt ontwikkeld, hebben veel minder merken oog voor hun digital tone of voice. Dat kan afbreuk doen aan de waarden waar jouw merk voor wil staan. 

Geschreven tekst kan namelijk, net als uitgesproken tekst, op allerlei manieren opgevat worden. Een slechte tekstschrijver kan met goede bedoelingen een grapje in een tekst verwerken, dat vervolgens door de lezer totaal verkeerd begrepen wordt. Dat is verwarrend. Een goede digital copywriter weet hoe je emotie op kunt roepen met tekst. Als je dit consistent goed doet, gaat je doelgroep van je merk houden. Op korte termijn levert dat misschien niet altijd de hoogste conversie op, maar op lange termijn bouw je aan een duurzamere relatie met je klanten. En trouwe klanten leveren dan wél weer geld op. 

En SEO dan?

Een zoekmachine zoals Google speurt voor iedere zoekopdracht alle websites af en geeft aan de hand van onder anderen de teksten per website een volgorde aan de resultaten. De meest relevante pagina’s komen bovenaan te staan. Je kunt je teksten zo schrijven dat ze goed scoren bij deze zoekmachines, wat je extra kliks en dus mogelijk ook conversies oplevert. Dit noemen we Search Engine Optimization, oftwel SEO. Dat SEO van groot belang is voor je digitale business, zullen we nooit ontkennen. Toch zou ook SEO niet altijd leidend moeten zijn in je tekst. 

Een home pagina van je website kun je namelijk veel beter schrijven voor je bezoeker, in plaats van voor je zoekresultaten, omdat de gebruiker daar de weg moet vinden naar je product. Maar een detailpagina over je product kun je juist beter SEO-gericht schrijven. Er zijn oneindig veel tools beschikbaar die je precies vertellen welke keywords je moet verwerken voor betere zoekresultaten. Klinkt misschien als een eitje, maar als we uitgaan van een digitale tone of voice die je wilt doorvoeren ter versterking van je merk, zou het kunnen dat de keywords die je nodig hebt onnatuurlijk voelen, of zelfs storend zijn in je copy. Een digital copywriter kan jouw pagina goed vindbaar maken, zonder verlies van de kwaliteit van de copy. 

Het gaat om de balans

Kortom: een digitale copywriter is meer dan iemand die leuk kan schrijven. Het is een bewaker van de balans tussen cijfers en creativiteit, tussen teksten die converteren en teksten die de klantervaring verbeteren. Sterker nog, een goede digital copywriter verbindt al die termen, want dat levert de hoogste conversie op. 

Heb jij nog geen copy expert in je team? Stop dan met het laten lopen van potentiële sales, ben niet langer de dief van je eigen portemonnee en huur een Online marketeer in in. Via Endeavour Heroes bijvoorbeeld. Neem gerust eens contact op om de mogelijkheden te bespreken.

 

Ook interessant?