Stop met content maken voor persona’s: zo ontdek je wat je klant écht wil weten

Van persona’s naar situatiegericht denken

Traditionele persona’s zijn handig om een beeld te krijgen van je doelgroep, maar ze zeggen weinig over:

• Welke vragen klanten hebben
• Welke zorgen en frustraties spelen
• Welke doelen ze willen bereiken

De sleutel ligt in situatiegericht denken: kijken naar de werkelijke omstandigheden van je klant en wat dit betekent voor hun informatiebehoefte. Bijvoorbeeld: een HR-manager die een nieuw softwarepakket overweegt, heeft andere vragen dan een IT-manager, ook al zitten ze in hetzelfde bedrijf en dezelfde leeftijdsgroep.

Inzichten verzamelen: de juiste bron is belangrijk

Veel marketeers gebruiken AI-tools of analytics om klantinzichten te verzamelen. Dit helpt, maar het vervangt nooit direct contact met klanten.

Betere methodes:

1. Salesgesprekken: loop mee met sales of plan interviews
2. Klantsupport: verzamel vragen en problemen die regelmatig binnenkomen
3. Feedbacksessies: vraag klanten wat ze nodig hebben in hun dagelijkse werk

Tip: noteer alles wat je hoort en categoriseer per type vraag, probleem of doel. Zo krijg je een overzicht van de echte behoeften.

Het model: inzicht in klantbehoefte

Om deze informatie praktisch te gebruiken, kun je een model hanteren dat de klantbehoefte systematisch in kaart brengt. Dit ziet er als volgt uit:

• Vragen: wat wil de klant weten?
• Problemen: waar loopt hij of zij tegenaan?
• Alternatieven: welke oplossingen of concurrenten overweegt de klant?
• Angsten en frustraties: wat houdt hen tegen of irriteert hen in hun werk?
• Doelen: wat probeert de klant te bereiken?
• Misverstanden: welke zaken begrijpt de klant verkeerd of niet volledig?
• Interesses: waar is de klant nieuwsgierig naar?

Door systematisch gesprekken te voeren en deze categorieën in te vullen, kun je een helder beeld krijgen van wat waardevolle content voor deze klant betekent.

Sweet spot vinden: klantbehoefte vs. bedrijfskennis

Content die echt werkt, begint bij het begrijpen van je klant. Welke vragen hebben ze? Welke problemen ervaren ze? En welke doelen proberen ze te bereiken? Als je dit in kaart hebt, kun je beoordelen welke onderwerpen jij goed kunt behandelen en welke onderwerpen daadwerkelijk waarde toevoegen. Het gaat erom de overlap te vinden tussen wat je klanten nodig hebben en waar jouw organisatie expertise in heeft, oftewel de content sweet spot.

Bij het filteren van onderwerpen kijk je naar de relevantie voor de klant en de kennis en ervaring binnen je organisatie. Ook houd je rekening met juridische beperkingen en met onderwerpen die je liever vermijdt vanwege concurrentie of angst voor negatieve reacties. Door hier zorgvuldig naar te kijken, ontstaat een lijst met onderwerpen die zowel voor jouw klanten als voor jouw organisatie waardevol zijn.

Van verhalen naar formats

Een belangrijk principe in effectieve contentmarketing is: begin altijd met het verhaal, niet met formats of titels. Laat experts bepalen welke inhoud het meest relevant en uniek is, en bepaal pas daarna in welke vorm deze content het beste tot zijn recht komt. Dat kan een blog zijn, een video, een podcast of een social post.

Een enkele goed voorbereide sessie met een expert kan later tientallen vormen van content opleveren. Door slim hergebruik haal je maximaal rendement uit elke bron van kennis.

Tijdlijn i.p.v. funnel

Niet iedereen staat in dezelfde fase van de klantreis:

• 95% van de markt bevindt zich in een onbewuste fase: ze zijn nog niet actief op zoek naar een oplossing
• 5% in-market zoekt concreet naar oplossingen

Maak content die alle fases bedient, van inspiratie tot beslissingsfase.

Conclusie

Stop met het baseren van je content op demografische persona’s en kijk in plaats daarvan naar de situatie van je klant. Begrijp hun echte vragen, problemen en doelen, en combineer dit met input van experts en praktijkvoorbeelden. Door je content op deze manier te ontwikkelen, creëer je waardevolle, relevante informatie die klanten echt helpt en tegelijkertijd vertrouwen en autoriteit opbouwt.